2025년 11월 25일 오후 4시(현지시각) 미국 피닉스에 있는 애리조나주립대 크롱카이트 저널리즘매스커뮤니케이션스쿨 2층 강당. 정각을 지나자 대형 프로젝터 앞에 학생 두 명이 섰다. PR 전공인 케이시 카스트로와 케일린 아미호 학생이다.
이들은 지난 8월부터 3개월에 걸쳐 미니쉬 테크놀로지의 미국 마케팅 및 PR 전략에 대해 프로젝트를 진행했는데, 그 프로젝트의 핵심만 뽑아 발표하는 것이 이날 최종 과제다.
크롱카이트스쿨 PR 전공 학생들은 실제 홍보현장에서 접하는 인턴십에 준하는 수준의 캡스톤 프로젝트를 성공해야 졸업이 가능하다. 이들 두 사람에게는 미니쉬가 졸업 작품인 것이다.
이번 발표 현장에는 크롱카이트스쿨 학생과 교수진, 미국 현지 클라이언트 기관 관계자들 등이 참석했으며 미니쉬테크놀로지 세일즈본부 관계자들이 온라인으로 발표를 참관했다.
케이시와 케일린 두 사람은 3개월 동안 미국 시장을 새롭게 개척하는 미니쉬의 강점과 위험 요소, 경쟁 브랜드 등을 분석하고, 향후 언론 및 소셜미디어 접근 전략에 대해 연구했다.
우선, PR 전략을 위해서는 경쟁 업체와 시장에 대한 분석이 필수적이다. 이들은 LA 지역에서 인기가 있는 비니어 치과 브랜드 3곳에 대해 심도있게 분석하고, 미니쉬와의 비교를 진행했다.
강정호 대표와 진행한 인터뷰도 이들 학생들에게는 신선한 경험이었다. 29세의 젊은 치과의사였던 강 대표는 미니쉬를 창업해 15년 넘게 이 분야를 개척해 온 혁신가라는 점이 미국 학생의 눈에는 신선하게 보였다.
임상 케이스 20만 건 이상의 결과는 물론, 유명 가수나 배우 등이 주요 고객이라는 점도 피칭의 주요 포인트로 꼽혔다.
하지만 영문 자료뿐 아니라 한국어로 된 자료까지 번역기와 사전을 뒤져가며 리서치하는 것은 학생들에게 꽤나 쉽지 않은 과제였다.
케일린은 “미니쉬테크놀로지, 미니쉬 치과병원, 그리고 (미국 내 브랜드인) 미니쉬 비니어까지 모든 내용을 꼼꼼히 조사해 커뮤니케이션 조사를 진행했다”면서 “한국어라는 언어 장벽이 있었지만, 그 덕분에 치과업계에 대해 많이 알 수 있었다”는 소감을 말하기도 했다.
이들은 프로젝트 과정에서 미니쉬가 속한 비니어 산업이 본질적으로 치아를 진료하는 환자를 위한 의료적 측면이 강하지만, 그와 동시에 미소와 아름다움을 다루는 뷰티 산업에 대한 이해가 동시에 필요하다는 것도 깨닫게 됐다.
이들은 또 미니쉬가 초정밀 기술을 바탕으로 불필요한 치아 삭제가 없는 것, 환자 자신의 치아를 최대한 활용하는 철학에 바탕해 만들어진다는 점을 PR 프로젝트에 담았다. 또한 첨단 기술을 바탕으로 하루만에 미니쉬 부착이 가능한 점 역시 한국에 비해 가격이 비싸고 오래 걸리는 미국의 현실에서는 놀라운 일이 아닐 수 없다.
이에 크롱카이트 에이전시팀은 인플루언서 마케팅을 더 적극적으로 추진할 것을 권했다. 이들은 “최근 소셜 미디어 트렌드를 보면 한국 스킨케어가 미국에서 인기를 끌고 있다”면서 “한국에서 시작한 브랜드인 미니쉬는 소셜 미디어 내 한국 스킨케어 트렌드를 활용할 수 있는 이점이 있고, 이를 통해 뷰티 산업에서 적극 활약해야 한다”고 강조했다.
구체적으로 두 사람은 미니쉬를 위한 ‘스마트(SMART) 목표’도 제시했다.
디지털 기사를 통해 10만명 이상의 월간 순 방문자수(UVM)를 달성하고, 소비자 대상 인플루언서와의 협업을 통해 파트너 인플루언서 25명을 발굴하며, 현재 업계와 소비자의 관심을 모으는 LA 지역을 바탕으로 미국 전역에 어필할 수 있는 미니쉬 전략커뮤니케이션이 필요하다는 내용이다.
‘피칭’은 PR의 기본이지만 가장 어려운 부분이기도 하다. 이들은 단지 종합, 의료, 치과전문 등 각종 매체를 추리고 담당 기자를 확인하는 것은 물론, 미니쉬의 이미지와 콘셉트에 맞는 인플루언서들을 추리고 그들의 매니지먼트를 담당하는 에이전시들과 미팅을 하기도 했다.
또 이들은 기성 보도자료와 인플루언서를 향하는 피칭에 대해서는 톤을 다르게 조절했다. 인플루언서 대상의 자료는 조금 더 맞춤식 내용을 보냈다고 한다. 인플루언서의 주요 콘텐츠를 바탕으로 미니쉬와의 공통점을 찾아갔다는 취지다.
글로벌 치과 브랜드가 미국 대학의 PR 교육과정에서 다뤄지는 일은 매우 드문 일이다. 이같은 혁신적인 측면이 있기에 크롱카이트 에이전시에서도 총괄디렉터를 맡고 있는 존 니콜레티 교수가 하나 하나 지도하면서 프로젝트 과정을 코칭했다.
또 팀은 시차와 한국어 및 영어 (한국어를 모르는 현지 학생들이 팀을 구성했다) 두 가지 언어의 환경에서 말 그대로 미국 ‘Gen-Z(Z세대)’ 입장에서 본 생생한 리서치와 아이디어를 담아 프로젝트를 진행했다.
크롱카이트 에이전시는 그동안 월마트 등 미국의 대기업과 스포츠 구단, 비영리기관 등 다양한 클라이언트와 PR 프로젝트를 진행해 온 경험이 있다.
하지만 이들에게도 시차가 16시간 나는 서울 미니쉬 본사와의 협업은 생소한 경험이었다. 학생들은 미니쉬 본사의 오전 회의 시간에 맞춰 오후 4시에 메일을 보냈고, 회의도 오후 늦게 진행했다. 이들은 “미니쉬팀에 새벽 2시나 4시에 이메일을 보내고 싶지는 않았다”고 말했다.
발표를 마치면서, 케이시와 케일린 두 사람은 새롭게 미국 시장을 개척하고 있는 미니쉬의 성장에 대해 배워가는 과정을 즐겁게 느꼈다고 했다.
이들이 홍보팀장 정도 할 때는 미니쉬는 얼마나 더 많은 사람들에게 미소 자신감을 심어줄 수 있을까. 미니쉬 1기 홍보 전략가로 성공리에 프로젝트를 마친 이들이 앞으로 미국 PR업계에서 실력파 전문가로 성장하는 모습을 기대한다.
Writer. 이현택
<중앙일보>와 <조선일보>에서 18년간 근무한 전직 신문기자. 지금은 프리랜서 기고가로 활동하며 인생 2막을 구상하고 있다. 언론 외에도 JTBC 방송 홍보마케팅팀과 미국 에델만글로벌어드바이저리에서 근무한 경력이 있다. 미국 국무부 풀브라이트 험프리 펠로우십과 구글 아시아태평양 뉴스룸 리더십 펠로우 등을 거쳤다. 취미 겸 특기는 참고서 집필로, 지금까지 <언론고시 하우 투 패스>, <고급 언론고시 실전연습> 시리즈, <중앙일보-JTBC 입사 공식 가이드북> 등을 공저했다.
