上から降ろしてくれる一方通行はダメ
スローガンを超えて病院に浸透させなければならない
“私たちの病院がどのようなところなのか、従業員ですら明確に説明できないとしたら？”
700床規模の上級総合病院である江北三星病院もかつてこのような悩みを抱えていた。病院のアイデンティティに対する内部構成員の疑問符は、ブランドアイデンティティ(BI)再定義プロジェクトにつながった。開院55周年を迎えて行われたBI改善プロジェクトは、外部の講演が殺到するほど成功を収めた。
去る7月16日、ミニッシュ歯科病院では、このような江北三星のインサイトを共有する講演が行われた。パク・ソンベク江北サムスン広報チーム長は、「ブランディングで重要なのは、’私たちはどんな病院なのか’という問いに対する答えを従業員自身が見つけられるようにすること」と話した。江北三星のブランディングの策定方法は、院内企画室が作り出すスローガンではなく、職員が直接参加することだった。医師、看護師、医療技師、薬剤師、行政職など様々な職種の職員を選抜してチームを作り、病院のアイデンティティを見つける作業から任せた。
この過程では、サイモン・サイネックの「ゴールデンサークル(Golden Circle)」方法論が適用された。私たちはなぜこの仕事をするのか(WHY)」、「私たちはどうすべきか(HOW)」、「私たちは何をするのか(WHAT)」。従業員たちは6ヶ月間、この3つの質問に対する答えを自ら探しながら、江北三星の本質的な価値を探し求めていった。 インタビュー、セミナー、海外探訪、討論を重ねながら悩んだ末に導き出されたのが「最高の実力に温かさを加える」という言葉だった。
江北サムスンは、この価値が単なるスローガンにとどまらないようにした。温情、情熱、肯定」という人材像を作り、採用と報酬体系に反映し、スローガンを拡張したメッセージである「私たちの誓い」をパソコンのスクリーンセーバーと病院のあちこちに配置した。ブランドソングとブランド映像を制作し、社会貢献活動も拡大した。
何よりも重要な変化は、病院内の日常から現れた。患者への声掛けの仕方、お互いに接する態度、小さな行動一つにも、職員は自分たちで定義した価値を込め始めた。同僚の温かい行動を温かく推薦することも自然な文化となった。ブランドはキャンペーンではなく、病院の日常になったのだ。
朴チーム長は「ブランドは文言や映像で作れるものではない」とし、「従業員が日常生活の中で自然に感じ、行動で共有できるものでなければならない」と話した。
ミニッシュブランドについては、「ブランドは止まらない炉のようなもの。薪を入れ続けなければ暖かさを維持することができない」とし、「ミニッシュ歯科病院もすでに作ったブランドという炉に満足せず、ミニッシュらしさを一緒に考えながら、ブランドの暖かさを続けていかなければならない」と呼びかけた。
