위에서 내려주는 일방통행 안돼
슬로건 넘어 병원에 스며들어야
“우리 병원이 어떤 곳인지 직원들조차 명확하게 설명하지 못한다면?”
700병상 규모의 상급종합병원인 강북삼성병원도 한때 이런 고민에 빠져 있었다. 병원의 정체성에 대한 내부 구성원들의 물음표는 브랜드 아이덴티티(BI) 재정립 프로젝트로 연결됐다. 개원 55주년을 맞아 진행된 BI 개선 프로젝트는 외부 강연이 빗발칠 정도로 성공을 거뒀다.
지난 7월 16일 미니쉬치과병원에서는 이러한 강북삼성의 인사이트를 공유하는 강연이 열렸다. 박성백 강북삼성 홍보팀장은 “브랜딩에서 중요한 것은 ‘우리가 어떤 병원인가’라는 질문에 대한 답을 직원 스스로 찾도록 하는 것”이라고 했다. 강북삼성의 브랜딩 정립 방법은 원내 기획실에서 만들어내는 슬로건이 아니라 직원들이 직접 참여하는 것이었다. 의사, 간호사, 의료기사, 약사, 행정직 등 다양한 직군에서 직원들을 선발해 팀을 꾸리고 병원의 정체성을 찾는 일부터 맡겼다.
이 과정에서는 사이먼 사이넥의 ‘골든 서클(Golden Circle)’ 방법론이 적용됐다. ‘우리는 왜 이 일을 하는가(WHY)’, ‘우리는 어떻게 해야 하는가(HOW)’, ‘우리는 무엇을 하는가(WHAT)’. 직원들은 6개월 동안 이 세 가지 질문에 대한 답을 스스로 찾아가면서 강북삼성의 본질적 가치를 찾아갔다. 인터뷰, 세미나, 해외탐방, 토론을 거듭하며 고민한 끝에 도출된 문장이 바로 ‘최고의 실력에 온기를 더하다’였다.
강북삼성은 이 가치가 단순한 슬로건으로 머물지 않도록 했다. ‘온정, 열정, 긍정’이라는 인재상을 만들어 채용과 보상 체계에 반영했고 슬로건을 확장한 메시지인 ‘우리의 다짐’을 컴퓨터 스크린세이버와 병원 곳곳에 배치했다. 브랜드송과 브랜드 영상 제작을 만들고 사회공헌 활동도 확대했다.
무엇보다 중요한 변화는 병원 안 일상에서 나타났다. 환자에게 말을 건네는 방식, 서로를 대하는 태도, 작은 행동 하나에도 직원들은 자신들이 직접 정의한 가치를 담기 시작했다. 동료의 따뜻한 행동을 온정상으로 추천하는 일 역시 자연스러운 문화가 되었다. 브랜드는 캠페인이 아니라 병원의 일상이 된 것이다.
박 팀장은 “브랜드는 문구나 영상으로 만들어질 수 있는 것이 아니다”라며 “직원들이 일상 속에서 자연스럽게 느끼고 행동으로 공유할 수 있어야 한다”고 말했다.
미니쉬 브랜드에 대해선 “브랜드는 멈추지 않는 화로와 같다. 땔감을 계속 넣어야 온기를 유지할 수 있다”며 “미니쉬치과병원도 이미 만들어둔 브랜드라는 화로에 만족하지 말고, 미니쉬다움을 함께 고민하며 브랜드의 온기를 이어가야 한다” 당부했다.
